Bien vieillir, ou comment faire des vieux, des consommateurs ?

Quelle belle idée que celle de bien vieillir. Évidemment quitte à vieillir, autant bien vieillir. Autant vieillir sans devenir vieux. Autant rester jeune.

Évidemment que je suis pour bien vieillir. L’expression même utilise le mot bien, comment pourrions-nous ne pas adhérer, comment pourrions-nous être contre.

Oui bien vieillir est une belle idée et une aspiration désirable.

Et, disant ceci, je me rends compte que je suis en train de me faire manipuler par la silver économie paillette, celle qui veut nous faire croire que la vieillesse est un moment merveilleux de la vie et que si moi, le vieux, je ne vois pas la vie en rose c’est que je n’ai pas consommé les bons produits ou services !

Je m’appelle Antoine Gérard , vous écoutez sociogérontologie, et aujourd’hui on essaye de comprendre le marché bien vieillir et de son marketing doré.

En préambule deux choses :

• Quand on découvre le marché de la silver économie, quand on y débute, c’est normal d’être attiré par ce côté du domaine, c’est le plus facile à voir, à la fois le plus joli, et celui qui fait le plus parlé de lui. Mais, qu’il soit joli ne nous empêche pas de prendre un peu de hauteur.
• Vive le marketing, car oui je ne ferais pas ici du marketing le méchant de l’histoire.
  1. Le marketing est utile. Si vous avez un projet auquel vous croyez, si vous pensez qu’il peut aider des gens, alors vous seriez égoïste de ne pas le partager. Vous devez faire du marketing., c’est-à-dire mettre votre solution dans les mains de celui qui en a besoin.
  2. Le marketing est amoral (ni moral, ni immoral). Le marketing se contente de donner aux clients ce qu’ils désirent obtenir. Il ne vend du rêve qu’a celui qui veut rêver. Alors bien sûr pour vendre un produit certains mentent sur les bénéfices qu’apporte le produit, et ce mensonge est condamnable. C’est une barrière à ne pas franchir.

Pourquoi parler de ce sujet ?

• La première raison est éthique. C’est celle dont parle Michel Billé dans la Tyrannie du bien vieillir. À faire du bien vieillir une injonction on justifie la mise au banc de tous ceux qui n’y parviennent pas. Et ils sont nombreux, car contrairement à ce que laisse penser ce marketing doré nous n’arriverons pas tous à bien vieillir.
• La seconde raison est pratique. Je considère que le bien vieillir crée plus de tabous qu’il ne permet d’attirer l’attention sur la vieillesse et donc de véritablement permettre aux vieux de se sentir à leur place dans la société. Je pense notamment au tabou de la mort.
• La seconde raison est pratique également. L’idéologie du bien vieillir telle qu’elle s’est développée, avec ce marketing doré composé de paillettes, confettis et perruques construits un “vieux” universel, niant les inégalités sociales ou les différences culturelles. C’est bien sûr bien pratique commercialement, mais c’est aussi paradoxalement rendre inopérant le bien vieillir en se privant d’une partie des clients.

(Enfin, ce sujet me permet de parler marketing et … En fait j’adore le marketing. J’ai une vision très large du marketing qui ne se réduit pas à la publicité. Pour moi comprendre les besoins d’un client, concevoir une solution et lui apporter est un acte particulièrement utile. Et l’exercice devient particulièrement intéressant quand il s’agit de comprendre la psychologie de la personne à qui on s’adresse.)

Alors voilà le plan de la séance. Je commencerais par une brève définition du bien vieillir et de ce qu’il est devenu aujourd’hui. Puis je poserais sur la table les problèmes que pose cette idéologie chez les personnes que j’ai rencontrées et leur conséquence pour les entrepreneurs. Car aujourd’hui c’est à eux que je m’adresse. Et si vous ne l’êtes pas, je vous propose de rester quand même, prenez cela comme faisant partie culture.

Au travail.

Bien vieillir, de l’observation scientifique à l’idéologie

Bien vieillir est d’abord une notion scientifique, celle de Rowe et Kahn, en 1987, qui découvre que le vieillissement n’est pas un phénomène unique et universel. Il y a bien sûr la majorité des personnes qui auront un vieillissement normal, marqué par le déclin des capacités; d’autres auront un vieillissement pathologique marqué par la dépendance. D’autres enfin connaîtront un vieillissement réussi. Ils vieilliront en bonne santé, sans pathologies ni dépendances. Ils sont une minorité à connaître cette forme de vieillissement. Dans cette approche physiologique du vieillissement bien vieillir est possible grâce à une hygiène de vie saine, tout au long de la vie et par des actions de prévention santé. Les facteurs du bien vieillir sont alors l’activité physique, la nutrition, le sommeil, le recours aux soins, etc.

((Notons qu’au même moment en Europe, deux psychologues développent une autre théorie du bien vieillir, basée sur une approche psychologique du vieillissement. La légende dit qu’ils ne connaissaient pas leurs travaux réciproques. Je n’en parle pas plus, car ce n’est pas celle-ci que les pouvoirs publics retiendront. ))

Car oui, face au vieillissement démographique et la crainte de l’arrivée massive de personnes âgées en situation de dépendance, la France décide de s’inscrire dans une démarche de bien vieillir. Puisque c’est possible, de bien vieillir, autant faire qu’un maximum de personnes le fasse. Nous critiquons souvent le désintéressement de l’état pour la prévention, et certainement qu’il n’en fait pas assez. Mais, avec les plans nationaux bien vieillir, on ne peut pas dire qu’il néglige la question (on peut bien sûr questionner l’efficacité, mais ce n’est pas le sujet). Les dimensions physiologiques sont massivement prises en compte dans les campagnes de communication envers les plus de 65 ans. La prévention primaire, celle qui consiste à promouvoir un mode de vie sain, s’implante aux côtés de la prévention secondaire, qui sensibilise aux risques et pathologies d’une population cible, ici les personnes âgées. Pour la première fois le grand public est confronté à cette idée du bien vieillir. Il découvre non seulement que c’est possible, mais qu’il a dorénavant toutes les cartes en main pour le faire.

Et de la sphère publique la question du bien vieillir en vient à la sphère profane : Citoyen et entrepreneur s’emparent de la question. Les premiers partent en quête des solutions miracles pour bien vieillir, et se rabattent, plus raisonnablement sur les trucs et astuces pour devenir un « senior », pour vieillir sans devenir vieux. Au passage ils adoptent les valeurs de ce qui est en train de devenir une idéologie : bien manger, bien bouger, bien ensemble. Les seconds inventent les produits et services pour répondre aux besoins des premiers. La demande est forte, les soutiens publics importants, l’entrepreneuriat devient à la mode, la technologie est mature, ses usages grandissants. Bienvenue dans la silver économie. Il y a dorénavant un marché du bien vieillir, très large puisque son approche est d’identifier tout ce qui potentiellement peut vous rendre « vieux » et lui apporter une solution. Ainsi, ce marché va des compléments alimentaires à l’aménagement du domicile en passant par la robotique ménagère et les technologies de la communication. Il y en a pour tous les goûts, toutes les situations, tous les budgets. Il n’a jamais été aussi facile de bien vieillir, il n’a jamais été aussi valorisant de bien vieillir, bien vieillir devient une aspiration commune.

Pire que ça, puisqu’il est facile de bien vieillir, il suffit de consommer, il est devenu normal de bien vieillir. Michel Billé parle de la Tyrannie du bien vieillir.

La tyrannie du bien vieillir est un ouvrage qui dénonce cette idéologie du bien vieillir qui peu à peu est devenu dogmatique. La où le fait de vieillir bien était une des modalités du vieillissement, qui plus est anormal, en dehors de la norme, aujourd’hui c’est devenu la norme visée, l’aspiration commune. Aujourd’hui vous devez bien vieillir, c’est-à-dire de faire en sorte de ne pas montrer le message de mort dont les vieux sont porteurs nous dit Michel Billé, au risque d’être légitimement exclu de la société.

(Il rajoute ainsi, je cite «  L’utilisation du mot dépendance remplit alors une fonction qui consiste à légitimer scandaleusement que l’on puisse me spolier mon autonomie au prétexte de prendre en charge ma dépendance. »))

Hormis ce débat éthique, qui est très intéressant, mais hors sujet ici, j’y vois des problèmes plus pragmatiques, commercialement parlant ! Oui il nous faut adopter ici le point de vue des acteurs qui utilisent ces méthodes pour faire comprendre que le secteur doit cesser d’être le promoteur de cette tyrannie du bien vieillir.

En faisant du bien, vieillir la norme, une aspiration désirable par tous :

• On met un voile sur les inégalités sociales ou les différences culturelles dans le vieillissement.
• on crée un tabou autour de la vieillesse et de la mort.

Ces deux éléments, on va le voir, nous prive en réalité de débouché économique.

Là encore nous pourrions lancer un débat éthique sur ces inégalités sociales, mais quelque chose me dit que ce n’est pas ça qui fera avancer les choses. Pourtant il s’agit de vrai sujet. En faisant du bien vieillir une aspiration unique, et donc des produits universels, on fait croire qu’ils s’adaptent à tout le monde. Or bien sûr deux personnes de 75 ans peuvent avoir des niveaux de santé profondément différents, et deux personnes au niveau de santé similaire peuvent avoir des valeurs profondément différentes. Avec nos solutions pour bien vieillir nous mettons le voile sur ces différences, nous privant ainsi de nous connecter avec nos clients. Car tout l’enjeu est là pour nous acteur de la silver économie, se connecter avec les vieux, de tous âges et de toute culture. En portant les valeurs du bien vieillir vous, vous privez déjà de tous ceux qui pensent que c’est trop tard pour eux, qu’il est loin le temps ou il fallait faire de la prévention, mais aussi de tous ceux qui ne reconnaissent pas ce système de valeurs que porte l’idéologie du bien vieillir.

Un exemple, nous sortons de la semaine de la dénutrition. Sujet important, dont la priorité est que les vieux ne diminuent leur apport en calorie et en protéine. Et pourtant, combien de fois j’ai vu passer des recommandations nutritionnelles qui décomposent le contenu d’une assiette ou qui mettent en valeur la qualité d’un aliment. Ce discours marche certes très bien auprès de ceux sensibiliser à la question, mais pas du tout auprès de ceux qui sont à risque de dénutrition. La question est d’abord pourquoi la personne ne mange-t-elle plus assez ? Et comment agir sur ces éléments ? Alors bien sûr vos assiettes parfaitement équilibrées font rêver, et sont certainement efficaces, bien sûr bien manger permet de bien vieillir, mais là en l’occurrence, l’on ne parvient à se connecter qu’avec ceux qui sont déjà d’accord avec ça, et l’on oublie tous les autres.

Autre exemple, l’un des conseils le plus souvent donné pour bien vieillir est d’apprendre à maîtriser internet et les nouvelles technologies. D’autant plus en cette période de distanciation physique. Est-ce que ça marche ? En fait nous connaissons déjà les ravages de l’isolement et savons que le numérique peut limiter les dégâts. Donc oui ça marche. D’ailleurs de nombreux vieux ont déjà franchi le pas.

Maintenant, peut-on vraiment dire que pour bien vieillir il faut être connecté ? Pour la personne qui est connectée, certainement. Pour celle qui ne l’est pas ? Pas vraiment. Cette injonction ou ce conseil, peu importe comment le vieux le prend ne lui parle pas, ne le touche pas.

Mais peut-être est-ce parce que cette vieille personne n’a ni l’équipement ni la connaissance ? Non et non. Elle n’est pas connectée parce que ce n’est pas dans son système de valeur, dans sa manière de voir et de pratiquer le monde.

Bien sûr cela peut changer, nombreux sont ceux qui ont profité du confinement pour s’initier. Mais ce n’est l’injonction au bien vieillir qui fait changer, mais d’une part la compréhension du bénéfice que la solution peut apporter dans ce contexte particulier et d’autre part l’abaissement de la barrière à l’entrée. D’ailleurs la personne ne le fait pas pour bien vieillir, mais pour préserver les liens qui lui tiennent à cœur, avec ses proches ou avec ses passions. Donc ce n’est pas le numérique qui permet de bien vieillir, mais le fait de rester en lien avec ce qui compte pour nous.

En bref : deux choses

1. Cette idéologie du bien vieillir nous empêche d’aider les gens à bien vieillir, car trop peu sont ceux qui s’y reconnaissent. En faisant du bien vieillir l’unique aspiration auquel les personnes âgées devraient aspirer, on oublie d’écouter leur rêve et leur peur.
2. Bien vieillir n’est pas une question de solutions, mais de principes. Pour vendre nos solutions, nous devrions d’abord convaincre de l’importance des principes à l’origine de la solution.

Concrètement ça veut dire quoi ? Si vous êtes entrepreneurs, ça veut dire que si vous voulez aider les gens à bien vieillir, ce qui est un très noble combat, arrêter de dire que votre solution permet de bien vieillir. Et non, vous ne vous privez pas de votre meilleur argument de vente, vous laissez au contraire l’espace nécessaire à l’identification à la véritable valeur qui apporte votre solution.

Autre point négatif de cette idéologie du bien vieillir, est la construction d’un tabou autour de la vieillesse et de la mort, tabou qui empêche les vieux d’appréhender sereinement le futur. Mais aussi tabou qui vous prive d’un marché, car l’idéologie du bien vieillir a édifié un mur infranchissable avec le secteur de la dépendance et de la fin de vie, délaissant complètement cet aspect de la vieillesse.

Que retenir de tout ça ?

D’une notion scientifique bien vieillir est devenu un objectif de politique publique puis une idéologie. Alimenté par le marketing doré de la silver économie, le bien vieillir est devenu tyrannique, seule voix empruntable par les vieux, qui n’ont qu’a consommé pour y accéder. Mais le problème du bien vieillir n’est pas seulement éthique. Il est aussi commercial. À ne constituer que l’unique besoin auquel chacune de nos solutions répond, les acteurs du secteur y perdent en différenciation et passe à côté d’un large pan du marché, parce que non, le bien vieillir ne parle pas à tous les vieux. Alors si ce n’est pas pour des raisons éthiques que vous remettez en question cette idéologie du bien vieillir, faites-le pour des raisons économiques, faites-le pour vous connecter à vos clients.

Certains déjà renoncent à ce marketing doré, utilisent leur expérience des vieux pour agir comme des accompagnateurs, et parviennent à investir des domaines jusqu’alors restés tabou comme la mort, l’incapacité à organiser les soins, les peurs nocturnes.

Oserez-vous quitter vos paillettes, vos confettis et vos perruques ? Oserez-vous arrêter de tenir des promesses impossibles ? Oserez-vous devenir authentique et sincère ?

On continue d’en parler dans le prochain épisode

Et si vous aussi vous penser que le secteur a été trop loin avec le bien vieillir, si vous aussi vous en avez marre que les acteurs du secteur se sentent obligés de ponctuer leur phrase de cette expression, alors partager cet épisode. À vos collègues pour qu’il relaie le message. Et à ceux qui abusent de cette expression si vous n’avez pas peur de les froisser.